БИЗНЕС
“НЕВОЗМОЖНОГО НЕ БЫВАЕТ”
Ольга Преображенская СЕО OXYGEN в интервью лидер агентства рассказывает, как выстроить операционную модель «спецназа», стоит ли бояться эксклюзивных контрактов с крупными игроками
Журналист: Екатерина Якушева
КАК РАБОТАТЬ В ТРИ
РАЗА БЫСТРЕЕ КОНКУРЕНТОВ
И УБЕЖДАТЬ КОНСЕРВАТОРОВ
НА СМЕЛЫЕ ИДЕИ
РАЗА БЫСТРЕЕ КОНКУРЕНТОВ
И УБЕЖДАТЬ КОНСЕРВАТОРОВ
НА СМЕЛЫЕ ИДЕИ
Ольга Преображенская СЕО OXYGEN эксклюзивно в интервью для AKTA MAGAZINE поделилась о том, почему жесткая дисциплина и гибкие команды - это единственная рабочая стратегия в 2026 году
Сегодня многие говорят о гибкости. Какова ваша операционная модель: вы строите постоянные команды под проекты или собираете «спецназ» из узких экспертов под каждую задачу клиента? В чем сильные и слабые стороны вашего подхода?
У нас постоянная команда «спецназа». Всего агентство на рекламном рынке уже почти 20 лет, но основной рост произошел в последние 8 лет. Сначала постепенный, а потом стремительный. Долгое время была стратегия «выращивания» специалистов на своих принципах и ценностях. Но в какой-то момент этого стало не хватать. В этот период начали принимать уже доказанных делом профессионалов, но с обязательным стремлением еще учиться и готовыми подстраиваться под реалии рынка и стиль нашей компании. А что со стилем? Он не простой. ДНК компании - «невозможного не бывает». Не каждый профи готов к маневрам. Узкие специалисты эффективны, но вдолгую это не работает - с ними мы сотрудничаем разово, под конкретные проекты.Основной «костяк» - универсалы. Универсальность должна быть про единый подход и единую структуру в голове, про насмотренность и разносторонний интерес к жизни и про владение на хорошем уровне разными профессиональными инструментами. Возвращаясь к вопросу - да, мы тоже в компании говорим о гибкости, в том числе в формировании команд. В отличие от традиционных «креативных пар», мы перемешиваем составы команд под каждый проект, чтобы обеспечить сотрудникам профессиональный рост и свежий взгляд на задачи. Такой подход позволяет нам работать в 2–3 раза быстрее конкурентов и сохранять рыночные цены, эффективно распределяя бюджеты клиентов. Вывод - гибкость, универсальность и оптимизм - вот что позволяет сейчас эффективно работать в нашем бизнесе.
У нас постоянная команда «спецназа». Всего агентство на рекламном рынке уже почти 20 лет, но основной рост произошел в последние 8 лет. Сначала постепенный, а потом стремительный. Долгое время была стратегия «выращивания» специалистов на своих принципах и ценностях. Но в какой-то момент этого стало не хватать. В этот период начали принимать уже доказанных делом профессионалов, но с обязательным стремлением еще учиться и готовыми подстраиваться под реалии рынка и стиль нашей компании. А что со стилем? Он не простой. ДНК компании - «невозможного не бывает». Не каждый профи готов к маневрам. Узкие специалисты эффективны, но вдолгую это не работает - с ними мы сотрудничаем разово, под конкретные проекты.Основной «костяк» - универсалы. Универсальность должна быть про единый подход и единую структуру в голове, про насмотренность и разносторонний интерес к жизни и про владение на хорошем уровне разными профессиональными инструментами. Возвращаясь к вопросу - да, мы тоже в компании говорим о гибкости, в том числе в формировании команд. В отличие от традиционных «креативных пар», мы перемешиваем составы команд под каждый проект, чтобы обеспечить сотрудникам профессиональный рост и свежий взгляд на задачи. Такой подход позволяет нам работать в 2–3 раза быстрее конкурентов и сохранять рыночные цены, эффективно распределяя бюджеты клиентов. Вывод - гибкость, универсальность и оптимизм - вот что позволяет сейчас эффективно работать в нашем бизнесе.
Маркетинг все больше уходит в performance, в цифру с четкими метриками. Где в этой парадигме место стратегии, креатива и брендинга?
Место стратегии, креатива и брендинга в том, чтобы понимать четкие метрики клиента и выдавать тот продукт, который позволит этих метрик достичь. Уже уходит эра, когда клиенты готовы были покупать «красивые картинки, чтобы освоить бюджет», сейчас всё чаще первый вопрос на защите: «Как это поможет нам в достижении наших целей?». И это значит, что ты на протяжении всего этапа разработки должен ставить во главу цель клиента, а не просто свое желание утвердиться как профессионал и добавить работу в портфолио. Скажу больше - я живу с супер-крутым перфомщиком одной супер-крутой компании. И наши разговоры за субботней карбонарой часто об этом: «Как вы докажете, что ваш брендинг повлиял на средний чек в магазине, я вот свои инсталлы очень хорошо отслеживаю». Доказать сложно. Часто клиент забирает это на свою сторону, проводит аналитику, исследования и с фразой «никакой информацией поделиться не можем, всё засекречено» уходит в туман. Потом из тумана возвращается с новым проектом, а значит, всё было классно и не зря. Иногда, конечно, делится цифрами, как всё взлетело - чему мы бесконечно рады.
Что сегодня сложнее: придумать гениальную креативную идею или обеспечить ее безупречную реализацию?
Место стратегии, креатива и брендинга в том, чтобы понимать четкие метрики клиента и выдавать тот продукт, который позволит этих метрик достичь. Уже уходит эра, когда клиенты готовы были покупать «красивые картинки, чтобы освоить бюджет», сейчас всё чаще первый вопрос на защите: «Как это поможет нам в достижении наших целей?». И это значит, что ты на протяжении всего этапа разработки должен ставить во главу цель клиента, а не просто свое желание утвердиться как профессионал и добавить работу в портфолио. Скажу больше - я живу с супер-крутым перфомщиком одной супер-крутой компании. И наши разговоры за субботней карбонарой часто об этом: «Как вы докажете, что ваш брендинг повлиял на средний чек в магазине, я вот свои инсталлы очень хорошо отслеживаю». Доказать сложно. Часто клиент забирает это на свою сторону, проводит аналитику, исследования и с фразой «никакой информацией поделиться не можем, всё засекречено» уходит в туман. Потом из тумана возвращается с новым проектом, а значит, всё было классно и не зря. Иногда, конечно, делится цифрами, как всё взлетело - чему мы бесконечно рады.
Что сегодня сложнее: придумать гениальную креативную идею или обеспечить ее безупречную реализацию?
- Сложно и то, и то. Иначе не было бы профессиональных агентств. И в продолжение темы выше, самое главное - понять, что нужно клиенту. Иногда ты можешь решить задачу очень простой идеей, но которая так зацепит конечных потребителей, что имидж вместе с прибылью клиента полетят вверх. А можно придумать настолько креативную идею, что её «не выкупит» никто, кроме 2-3 креаторов, сидящих в одном кабинете с гениальным креативным директором. Вы посмотрите ролики, получившие «Каннские львы». Там бывают идеи настолько простые, что ты сидишь и думаешь: как же ты не догадался сам до этого. При этом идеи «до мурашек» цепляют и прививают лояльность к бренду. Вывод: идея должна быть не гениальная, идея должна соответствовать цели. Теперь к реализации. Безупречная реализация - это 100% опыт. Это когда ты предусмотрел все возможные риски, просчитал до деталей.
Фотографии: Ольга Преображенская
Кого сегодня труднее всего найти и удержать в индустрии: универсальных стратегов, которые видят картину целиком, или узких технических специалистов? Как вы решаете эту проблему?
Удерживать надо разными способами и в зависимости от того, на каком этапе развития находится компания и какие личные цели она ставит, то и стратегия удержания разная. Если план «завоевать мир» - нужны стратеги, которые скажут, какой дорогой идти, а главное - зачем. Их надо вдохновлять и подчеркивать, что компания готова идти за ними. Уходят такие люди в двух случаях - или когда им не дают реализовывать их амбиции. Технари нужны для нишевых продуктов, когда уже понимаешь, что и для чего. Стратегия уже понятна, нужна тяжелая артиллерия в виде эксперта. Таким людям нужна стабильность: как компании в целом, так и конкретно того рабочего участка, с которым он взаимодействует. Их подкашивает уход «их» клиента, с которым они, например, работали 5+ лет или необходимость осваивать новые программы. Они, часто, не гибкие, когда компании надо сменить фокус или принимать антикризисные меры. Ну и отвечая на вопрос: кого труднее найти - профессионалов. Тех, кто реально готов работать и кто готов подтвердить свой уровень.
Крупные клиенты часто имеют устоявшиеся процессы и несколько подрядчиков. Как новому агентству не стать для них просто «еще одним винтиком»? Как вы доказываете свою стратегическую ценность?
Несколько подрядчиков… Эту боль, как никогда, мы ощутили за прошлый год. Как было раньше: крупный клиент объявляет тендер на поиск агентства. Ты делаешь предложение, участвуешь в переторжках и в честном бою получаешь супер приз в виде годового контракта, где рука об руку работаешь с клиентом и повышаешь его эффективность. Что происходит сейчас: клиент устраивает тендер, на брифинг приходят 100 человек. Да, 100 человек не равно 100 агентств, но количество все равно масштабное. Далее ты также делаешь задание, тратишь минимум 120 рабочих часов разных сотрудников и в лучшем случае получаешь сообщение - «Поздравляем, вы вошли в пул». Пул - это от 5 до 10 агентств. Что происходит дальше. Дальше под каждый проект запускается отдельный тендер «внутри пула», где ровно такое же объемное задание, те же 120 часов команды и в конце долгожданное «Проект отдаем вам». А бывает ещё
Удерживать надо разными способами и в зависимости от того, на каком этапе развития находится компания и какие личные цели она ставит, то и стратегия удержания разная. Если план «завоевать мир» - нужны стратеги, которые скажут, какой дорогой идти, а главное - зачем. Их надо вдохновлять и подчеркивать, что компания готова идти за ними. Уходят такие люди в двух случаях - или когда им не дают реализовывать их амбиции. Технари нужны для нишевых продуктов, когда уже понимаешь, что и для чего. Стратегия уже понятна, нужна тяжелая артиллерия в виде эксперта. Таким людям нужна стабильность: как компании в целом, так и конкретно того рабочего участка, с которым он взаимодействует. Их подкашивает уход «их» клиента, с которым они, например, работали 5+ лет или необходимость осваивать новые программы. Они, часто, не гибкие, когда компании надо сменить фокус или принимать антикризисные меры. Ну и отвечая на вопрос: кого труднее найти - профессионалов. Тех, кто реально готов работать и кто готов подтвердить свой уровень.
Крупные клиенты часто имеют устоявшиеся процессы и несколько подрядчиков. Как новому агентству не стать для них просто «еще одним винтиком»? Как вы доказываете свою стратегическую ценность?
Несколько подрядчиков… Эту боль, как никогда, мы ощутили за прошлый год. Как было раньше: крупный клиент объявляет тендер на поиск агентства. Ты делаешь предложение, участвуешь в переторжках и в честном бою получаешь супер приз в виде годового контракта, где рука об руку работаешь с клиентом и повышаешь его эффективность. Что происходит сейчас: клиент устраивает тендер, на брифинг приходят 100 человек. Да, 100 человек не равно 100 агентств, но количество все равно масштабное. Далее ты также делаешь задание, тратишь минимум 120 рабочих часов разных сотрудников и в лучшем случае получаешь сообщение - «Поздравляем, вы вошли в пул». Пул - это от 5 до 10 агентств. Что происходит дальше. Дальше под каждый проект запускается отдельный тендер «внутри пула», где ровно такое же объемное задание, те же 120 часов команды и в конце долгожданное «Проект отдаем вам». А бывает ещё
«Проект отменен». Вот уже есть 240 «подвешенных» часов, за которые должен кто-то заплатить.И вот долгожданный проект, который требует включения всех затрат на проект. Что это значит: либо ты учитываешь эти суммы в смете, что нравится клиенту, либо не учитываешь, что не нравится управляющим.
Вывод какой — бесконечные тендеры:
Фильтруйте и не сжигайте команду.
Вывод какой — бесконечные тендеры:
- абсолютно демотивируют агентства (все хотят реализовывать, а не считать «в стол»);
- завышают реальную стоимость проекта (куда-то же потраченные ресурсы надо включить);
- ломают связь агентство-клиент (каждый проект новое агентство, новые менеджеры, заново объяснять брендбук и терминологию, перевозить остатки материалов между агентствами, выслушивать «это они сломали» и многое другое);
- отсутствие добросовестной конкуренции (часто тендеры проводят «закупки», главной задачей которых стоит «выбор минимальной цены»). Так в победители выскакивают компании из 2 человек с минимальным опытом. Тут не в укор таким компаниям, оптимизация штата — это отлично. Но часто бывает, когда компании дают супернизкую цену — это очень плохо влияет на реализацию (накручивание цен после выигрывания тендера, предоставление плохого качества материалов, отсутствие клиентского сервиса). Где-то всегда оказывается подвох… Исключения тоже бывают, но чаще связаны с тем, что «хотим этого клиента / проект в портфолио, поэтому готовы сделать в 0 / в минус». И у нас такие проекты были, не осуждаем.
- Стратегическая ценность — дать понять, почему именно ты нужен клиенту. Тут в совокупности про все:
- ты умеешь слышать потребности клиента (клиентский сервис);
- ты показываешь свой опыт (портфолио);
- ты делаешь качественное творческое задание;
Фильтруйте и не сжигайте команду.
СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ - ЭТО ОТДЕЛЬНАЯ НАША ЛЮБОВЬ. ТУТ НАДО ИМЕТЬ ВЫСОКУЮ СКОРОСТЬ РЕАКЦИИ, ЧТОБЫ ВЫДАТЬ МОЛНИЕНОСНЫЙ КРЕАТИВНЫЙ ПРОДУКТ
Как вы балансируете между необходимостью быстро реагировать на тренды и медленными циклами согласований в крупных корпорациях? Есть ли способ «разогнать» большую компанию?
Разобраться с трендами, проанализировать, «что сейчас популярно», - работа ориентировочно на неделю. Создать яркий креатив - еще неделя. Утвердить рекламную кампанию с крупным клиентом и всеми его согласователями - 2 недели. Продакшн - еще 2 недели. Подготовить все для постановки в сетку ТВ - еще время. При классической схеме мы не просто теряем тренд, но и смысл всего проекта. Что сделали мы. Мы ловим тренд «в зачатке». Это отдельное умение. И за это отдельный поклон креативной команде, которая следит за трендами нон-стоп и умеет прогнозировать.Отдельное спасибо команде клиента, которая ускоряет «большую машину» и обеспечивает быстрое согласование проекта. По итогу - трендовый ролик, 1-е место по досматриваемости и вовлеченности и просто крутой яркий проект, который нужен агентствам. Разогнать большую компанию - да, возможно, когда они также вовлечены в работу и готовы быть «в одной лодке», в противном случае, какой бы мощный мотор у вас ни был, вы будете идти против течения.
Для крупных клиентов с большими бюджетами вопрос ROI стоит особенно остро. Как вы выстраиваете систему отчетности, чтобы измерить не только охваты и конверсии, но и вклад в капитализацию бренда, который сложно просчитать в короткой перспективе?
Есть известная цитата «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера - «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». В сфере, где работает наше агентство, эффект от проекта может быть через достаточно продолжительное время после его сдачи. Но, скажу честно, понятием «капитализация бренда» мы точно не мыслим. Не потому, что не хотим, а потому что работаем с такими клиентами, кто имеет отдельные контракты на данную оценку. Мы просим доступ к этим обезличенным данным до и после проекта. Не всегда дают, но если дают - это золото. Если не дают - мы просто фиксируем обратную связь при проведении ретро по проекту: «Коллеги, вы сделали круто, наши KPI выше планируемых». Главное: мы не пытаемся доказать, что благодаря нашему креативу акции компании взлетели на 50%, но мы делаем максимум, опираясь на доступные нам данные.
Работаете ли вы с прямыми конкурентами в одной категории? Если да, как выстроены «китайские стены» внутри агентства? Если нет, не ограничиваете ли вы тем самым свой рост?
Зависит от клиента и его условий. Если в договоре
Разобраться с трендами, проанализировать, «что сейчас популярно», - работа ориентировочно на неделю. Создать яркий креатив - еще неделя. Утвердить рекламную кампанию с крупным клиентом и всеми его согласователями - 2 недели. Продакшн - еще 2 недели. Подготовить все для постановки в сетку ТВ - еще время. При классической схеме мы не просто теряем тренд, но и смысл всего проекта. Что сделали мы. Мы ловим тренд «в зачатке». Это отдельное умение. И за это отдельный поклон креативной команде, которая следит за трендами нон-стоп и умеет прогнозировать.Отдельное спасибо команде клиента, которая ускоряет «большую машину» и обеспечивает быстрое согласование проекта. По итогу - трендовый ролик, 1-е место по досматриваемости и вовлеченности и просто крутой яркий проект, который нужен агентствам. Разогнать большую компанию - да, возможно, когда они также вовлечены в работу и готовы быть «в одной лодке», в противном случае, какой бы мощный мотор у вас ни был, вы будете идти против течения.
Для крупных клиентов с большими бюджетами вопрос ROI стоит особенно остро. Как вы выстраиваете систему отчетности, чтобы измерить не только охваты и конверсии, но и вклад в капитализацию бренда, который сложно просчитать в короткой перспективе?
Есть известная цитата «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера - «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». В сфере, где работает наше агентство, эффект от проекта может быть через достаточно продолжительное время после его сдачи. Но, скажу честно, понятием «капитализация бренда» мы точно не мыслим. Не потому, что не хотим, а потому что работаем с такими клиентами, кто имеет отдельные контракты на данную оценку. Мы просим доступ к этим обезличенным данным до и после проекта. Не всегда дают, но если дают - это золото. Если не дают - мы просто фиксируем обратную связь при проведении ретро по проекту: «Коллеги, вы сделали круто, наши KPI выше планируемых». Главное: мы не пытаемся доказать, что благодаря нашему креативу акции компании взлетели на 50%, но мы делаем максимум, опираясь на доступные нам данные.
Работаете ли вы с прямыми конкурентами в одной категории? Если да, как выстроены «китайские стены» внутри агентства? Если нет, не ограничиваете ли вы тем самым свой рост?
Зависит от клиента и его условий. Если в договоре
прописан строгий эксклюзив, мы играем в честную - сколько ни выстраивай стены, это рано или поздно вскроется, и доверие ты уже не восстановишь. Могу сказать, что это совсем не ограничение роста. Часто такие клиенты - достаточно крупные, имеющие разветвлённую сеть внутренних заказчиков рекламных услуг. Это означает, что, показывая высокий результат в рамках одного контракта, тебя достаточно быстро будут рекомендовать коллегам и коллегам коллег. Таким образом, подписывая договор со строжайшей эксклюзивностью, ты можешь получить не одного клиента, а минимум 5. Такие кейсы у нас есть. И это хорошо не только агентству, но и клиенту, которому надо тратить намного меньше времени на обучение тебя своему бренду, специфике работы и подводным камням. Но есть клиенты, которые, наоборот, поддерживают работу с «конкурентами». По их словам, именно так агентство может быть «в тонусе», понимая рынок в целом, а только через призму задач от одного конкретного клиента. В таком случае мы подписываем соглашения о неразглашении и разводим клиентов на разные команды с разными доступами к материалам клиентов. Вывод: ограничения в договоре не влияют на рост. Если они есть - погружайтесь в клиента с головой, уверена, найдёте больше, чем пойдёте против этики и доверия.
О вертикальной интеграции: Рассматриваете ли вы возможность не просто быть подрядчиком, а создавать собственные продукты, digital-активы или даже инвестировать в стартапы клиентов? Где грань между агентством и венчурным фондом?
У нас есть и такой опыт. Мы не только работаем «по брифу», но и являемся сами инициаторами идей, получаем на них гранты и реализуем. Чаще это идеи спецпроектов. Например, ежегодный проект «Свеча памяти», которая напоминает жителям и гостям Петербурга о страшных блокадных днях и подвигах людей, их преодолевших. Второй пример, который также получил грант от Президентского фонда культурных инициатив - «Пушкин. Музыка. Михайловское», приуроченный к юбилею со дня рождения поэта. Для нас такая проактивная работа - часть жизни агентства и точки самовыражения, когда в погоне за коммерческими проектами по заказу кого-то ты останавливаешься и делаешь то, что хочешь именно ты. И результаты измеряются совсем не категориями «увидел рекламу - купил», тут что-то большее и особенно ценное. Когда на фестивале в Пушгорах, увидев бейдж «Организатор», ко мне обратились две пожилые женщины и со слезами на глазах после прослушивания оперы «Евгений Онегин» сказали - «Спасибо Вам большое за то, что вы делаете для нас. У нас нет возможности поехать в Петербург, посетить Мариинский театр. Вы привезли нам мечту. Спасибо» - это было точное подтверждение, что мы делаем всё правильно.
О вертикальной интеграции: Рассматриваете ли вы возможность не просто быть подрядчиком, а создавать собственные продукты, digital-активы или даже инвестировать в стартапы клиентов? Где грань между агентством и венчурным фондом?
У нас есть и такой опыт. Мы не только работаем «по брифу», но и являемся сами инициаторами идей, получаем на них гранты и реализуем. Чаще это идеи спецпроектов. Например, ежегодный проект «Свеча памяти», которая напоминает жителям и гостям Петербурга о страшных блокадных днях и подвигах людей, их преодолевших. Второй пример, который также получил грант от Президентского фонда культурных инициатив - «Пушкин. Музыка. Михайловское», приуроченный к юбилею со дня рождения поэта. Для нас такая проактивная работа - часть жизни агентства и точки самовыражения, когда в погоне за коммерческими проектами по заказу кого-то ты останавливаешься и делаешь то, что хочешь именно ты. И результаты измеряются совсем не категориями «увидел рекламу - купил», тут что-то большее и особенно ценное. Когда на фестивале в Пушгорах, увидев бейдж «Организатор», ко мне обратились две пожилые женщины и со слезами на глазах после прослушивания оперы «Евгений Онегин» сказали - «Спасибо Вам большое за то, что вы делаете для нас. У нас нет возможности поехать в Петербург, посетить Мариинский театр. Вы привезли нам мечту. Спасибо» - это было точное подтверждение, что мы делаем всё правильно.
Фотографии: Ольга Преображенская
О глобализации vs локализации: В условиях новой реальности цепочки поставок креатива и технологий изменились. Вы больше ориентируетесь на локальные тренды и экспертизу или находите способы интегрировать глобальные тренды?
Выбор между тем, чтобы следовать локальным трендам или работать с массовыми, всегда на стороне цели и задачи проекта. Если тебе необходимы большие охваты - смотри в глобальные тренды. Они уже на слуху, они уже получили объяснения среди аудитории, и они отлично дают отклик. Глобальное можно смотреть в США, Китае, Латинской Америке. Кстати, наша арт-директор проводила отдельно лекцию на тему «Почему в Латинской Америке лучшие дизайнеры». Спойлер - потому что значительная доля населения не умеет читать, что даёт необходимость делать сильные визуальные образы в рекламе. Если же тебе необходимо удивить, попасть в сердце - иди за локализацией. Пусть поймут только 500 человек, но они запомнят твой бренд гораздо сильнее, а ещё и по сарафану раздадут остальному миллиону. Ситуативный маркетинг - это отдельная наша любовь. Тут надо иметь высокую скорость реакции, чтобы выдать молниеносный креативный продукт. Особенно, когда это надо сделать для ответа какому-то бренду.
Расскажи не о самом победоносном, а о самом сложном проекте в вашей практике. Где вы оказались на грани провала и что вас спасло? Что этот опыт изменил в подходе агентства?
Сложные проекты действительно бывают. И дело не в опыте агентства или уровне профессионализма сотрудников. Часто сложность обусловлена понятием «человеческий фактор». Ты можешь оставить максимально подробную дорожную карту проекта, но невозможно учесть, что у твоего подрядчика по производству ночью сгорит склад, а в рамках сезона «ПМЭФ» у тебя нет возможности оперативно найти другую компанию. Ситуации могут быть разные. Самое главное, что является основой нашей коммуникации с клиентом - быть честными. При этом не уходить в «ну вот так получилось», а сразу дать предложения, как мы видим дальнейшие решения. И следующая коммуникация после минорной новости должна быть учащённая с ежедневными/ежечасными статусами о происходящем, давая клиенту понимание, что мы держим руку на пульте и вовлечены на максимум для решения.
Выбор между тем, чтобы следовать локальным трендам или работать с массовыми, всегда на стороне цели и задачи проекта. Если тебе необходимы большие охваты - смотри в глобальные тренды. Они уже на слуху, они уже получили объяснения среди аудитории, и они отлично дают отклик. Глобальное можно смотреть в США, Китае, Латинской Америке. Кстати, наша арт-директор проводила отдельно лекцию на тему «Почему в Латинской Америке лучшие дизайнеры». Спойлер - потому что значительная доля населения не умеет читать, что даёт необходимость делать сильные визуальные образы в рекламе. Если же тебе необходимо удивить, попасть в сердце - иди за локализацией. Пусть поймут только 500 человек, но они запомнят твой бренд гораздо сильнее, а ещё и по сарафану раздадут остальному миллиону. Ситуативный маркетинг - это отдельная наша любовь. Тут надо иметь высокую скорость реакции, чтобы выдать молниеносный креативный продукт. Особенно, когда это надо сделать для ответа какому-то бренду.
Расскажи не о самом победоносном, а о самом сложном проекте в вашей практике. Где вы оказались на грани провала и что вас спасло? Что этот опыт изменил в подходе агентства?
Сложные проекты действительно бывают. И дело не в опыте агентства или уровне профессионализма сотрудников. Часто сложность обусловлена понятием «человеческий фактор». Ты можешь оставить максимально подробную дорожную карту проекта, но невозможно учесть, что у твоего подрядчика по производству ночью сгорит склад, а в рамках сезона «ПМЭФ» у тебя нет возможности оперативно найти другую компанию. Ситуации могут быть разные. Самое главное, что является основой нашей коммуникации с клиентом - быть честными. При этом не уходить в «ну вот так получилось», а сразу дать предложения, как мы видим дальнейшие решения. И следующая коммуникация после минорной новости должна быть учащённая с ежедневными/ежечасными статусами о происходящем, давая клиенту понимание, что мы держим руку на пульте и вовлечены на максимум для решения.
Опиши случай, когда вам приходилось продавать смелую, непроверенную идею консервативному заказчику. Какую аргументацию, помимо креатива, вы использовали (данные, аналоги, пилот)?
Главное уметь разговаривать с такими консервативными клиентами на их языке и не приходить на встречу в розовых очках. Какой бы смелой ни была твоя идея - понимай, кому ты её несёшь и на каком языке ты её преподносишь. Если она смелая и не проверенная - предупреди об этом аудиторию и обязательно аргументируй, почему ты вообще решил её принести на общую встречу. С точки зрения того, как преподносить информацию - эмоционально или с использованием массива данных - нет разницы между консервативным клиентом или прогрессивным. Всем нужны данные. Даже если они не нужны участникам встречи, то они точно понадобятся тем, кому они наверх понесут. В общем, знай, что ты говоришь, кому ты говоришь и зачем это говоришь. Если не знаешь - не говори. Если знаешь - говори уверенно.
Какой бы совет ты бы дала себе в самом начале пути? Какие ошибки или правильные действия ты бы повторила?
Совет себе в прошлое - читай проф. литературу и изучай опыт других, а не бейся сама на ошибках. И тут дело не в том, что это глупо, скорее тут про частично потерянное время. Но при этом, все «шишки» сделали меня той, кто я есть сейчас, чему я безмерно рада. Я люблю фильм «Эффект бабочки», который наглядно показывает, как одно событие может повлечь за собой череду других событий и в конечном итоге приведёт к абсолютно иному настоящему. А мне это не надо. Я довольна собой, довольна семьёй, довольна работой. Можно ли усовершенствовать что-то - безусловно да, иначе было бы не интересно жить. Есть ли у меня силы на эти изменения - есть.В завершении хочу сказать, самое ценное - это когда клиент и агентство перестают быть «заказчиком» и «исполнителем» и становятся командой. Тогда даже самый сложный тренд не убежит, даже самый консервативный банк решится на эксперимент, а ROI будет не только в цифрах, но и в улыбках. Давайте делать проекты, о которых хочется рассказывать за субботней семейной карбонарой.
Главное уметь разговаривать с такими консервативными клиентами на их языке и не приходить на встречу в розовых очках. Какой бы смелой ни была твоя идея - понимай, кому ты её несёшь и на каком языке ты её преподносишь. Если она смелая и не проверенная - предупреди об этом аудиторию и обязательно аргументируй, почему ты вообще решил её принести на общую встречу. С точки зрения того, как преподносить информацию - эмоционально или с использованием массива данных - нет разницы между консервативным клиентом или прогрессивным. Всем нужны данные. Даже если они не нужны участникам встречи, то они точно понадобятся тем, кому они наверх понесут. В общем, знай, что ты говоришь, кому ты говоришь и зачем это говоришь. Если не знаешь - не говори. Если знаешь - говори уверенно.
Какой бы совет ты бы дала себе в самом начале пути? Какие ошибки или правильные действия ты бы повторила?
Совет себе в прошлое - читай проф. литературу и изучай опыт других, а не бейся сама на ошибках. И тут дело не в том, что это глупо, скорее тут про частично потерянное время. Но при этом, все «шишки» сделали меня той, кто я есть сейчас, чему я безмерно рада. Я люблю фильм «Эффект бабочки», который наглядно показывает, как одно событие может повлечь за собой череду других событий и в конечном итоге приведёт к абсолютно иному настоящему. А мне это не надо. Я довольна собой, довольна семьёй, довольна работой. Можно ли усовершенствовать что-то - безусловно да, иначе было бы не интересно жить. Есть ли у меня силы на эти изменения - есть.В завершении хочу сказать, самое ценное - это когда клиент и агентство перестают быть «заказчиком» и «исполнителем» и становятся командой. Тогда даже самый сложный тренд не убежит, даже самый консервативный банк решится на эксперимент, а ROI будет не только в цифрах, но и в улыбках. Давайте делать проекты, о которых хочется рассказывать за субботней семейной карбонарой.
РЕКОМЕНДАЦИИ